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文創產品要真的“文創”

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發表時間:2022-06-10 12:14作者:于園媛來源:光明日報

“文創”是當前一個很火的概念,似乎每件產品都要加上“文創”的包裝才顯得有價值、有品位。在消費升級時代,文創產品出現在人們購買的方方面面,作為文化符號、精神內涵、造型、工藝、營銷等的綜合體,它需要承載文化精神、體現創新能力,同時具備產品性能。在將一件產品打上文化標簽的時候我們需要思考,這是真的“文創”嗎?如何才能打造出兼具歷史性與時代性、思想性與觀賞性、科學性與藝術性、知識性與通俗性的文創產品?


“形式服從情感”使產品附加值增加

“隨著物質生活水平的提高,人們越來越熱衷于消費‘文化’?!敝醒朊佬g學院郝凝輝教授說,“在物資極大充裕、信息過載的當下,消費者對‘形式服從功能’的產品多少產生了一些厭倦,而此時,‘形式服從情感’、承載一定文化符號和內涵、能夠使一件成本極低的產品附加值增加十幾倍甚至幾十倍的消費品,更加受到用戶的青睞?!?/span>

故宮文化創意產業有限公司副總經理張文彬認為,故宮文創設計有七要素——元素性、故事性、傳承性、藝術性、知識性、實用性、時尚性,他將多年經驗總結為“文創產品+文創場景+價值理念的傳播”。故宮注重文創產品的細節設計和審美風格,注重手工匠藝,講究材質溫度,同時善于制造社會話題、引領社會風潮,讓故宮文創產品的使用者引以為榮,愿意打卡分享,增進社交黏性。故宮在國內博物館界率先推動“文化+科技”的融合創新,推動故宮文化遺產數字化展示、傳播和應用,積極采用VR、AR、激光掃描、攝影測量、全息投影等科技手段,開發多樣化的數字文創產品。

北京故宮文創產品“人參茶禮”

設計師沙鋒說,“文創1.0版本”就是旅游商品,也就是常見的冰箱貼、鑰匙扣、明信片、郵票等,隨著設計的加持、包裝的提升、IP的涉入等,文化和美學元素的融入使旅游商品概念發生了蝶變。文創產品,首先一定要有歷史性、背景性、故事性,這些內容植入于產品中,與消費者溝通,人家才能與你產生共鳴,如果只是商品的話,就不需要講這些東西,而文化商品其實并不是百分百的生活必需產品,也不是我們所謂生活日用品,所以就必須要進行引導消費,文化的價值其實就在吸引、促成購買這種行為。

沙鋒指出,人們在談論文創產品時,往往盯住“文化”,忽略“產品”的商品屬性,品質控制、品牌運營常成為短板。他表示:“其實我們想做得很好,但是資金、時間成本都不給我們這個機會,產品開模要做得精細,模具就要做得很好,成本就上去了?!辈樵儙状笪牟C構網上旗艦店,也能夠看出,消費者在購買后常常出現“照片好看,實物不符”“質量有瑕疵,用幾次就壞了”等評價。

南粵古驛道可穿戴的非遺文創美育教具“獅頭”


IP是豐富多彩的文化載體

IP(Intellectual Property),意即知識產權,是目前文創領域言必稱及的一個概念。以博物館為例,其IP一般可包括文物藏品的研究成果,博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等??v觀國內外博物館IP開發,主要通過博物館文化授權來實現,博物館將擁有的商標、品牌、藏品形象及內容授予被授權者,進而進行文創衍生品的開發、售賣,博物館按約定獲得相應的權利金。

今年3月,一場考古挖掘現場直播,讓沉睡千年的三星堆成為“頂流”。此次發掘中,官方用“拆盲盒”“上新”等網絡熱詞代替“文物出土”的常規話語,同時推出短片,讓文物說方言,制作表情包。自媒體博主花重金自制三星堆黃金面具、權杖,將制作過程在社交媒體展示,引起極大的熱度。官方與大眾的良性互動使得三星堆IP成為一個活的、不斷豐富的載體,從青銅面具冰淇淋到考古盲盒、祈福神官系列盲盒、搖滾盲盒等,三星堆文創產品囊括了潮流飾品、辦公文具、家居好物等眾多品類,融合川蜀元素,兼具時尚感,受到廣泛歡迎。

“在IP系統建構的理念中,IP不僅僅是知識產權的簡寫,更是在承載形象、表達故事和彰顯情感的創意生產過程中,成為一種經過市場驗證的情感載體,成為一種有故事內容的人格權?!北本┐髮W藝術學院教授、北京大學文化產業研究院副院長向勇指出。

中央美術學院徐彤副教授說,現在各地景區、節慶等都熱衷于IP打造,但不能把IP理解為一個卡通形象,不能一味追求制造“網紅”,而要符合當地文化理念,使之成為有故事、有情感、有文化、有群眾基礎的載體。他的團隊為青島國際啤酒節設計了官方吉祥物“哈舅”“哈舅媽”,借用青島方言“喝酒”的諧音,“哈舅”定位為陽光、時尚、潮范的青島大叔形象,“哈舅媽”則是豪爽、洋氣、仗義的女性形象,以“哈舅”的時尚生活為核心,設計出一整套視覺系統,充分體現了開放、現代、活力、時尚的城市特點。

喬喬是陜西歷史博物館形象代言人“唐妞”的設計者,這款高髻峨眉、面如滿月、體態豐滿、身穿寬袖長裙的唐侍女俑,被稱為唐文化領域的第一IP。在陜西歷史博物館熱銷產品中,“唐妞”相關的產品占到了近一半,在今年舉辦的首屆“中國年度IP評選”中,“唐妞”榮獲文博原創金獎。

陜西歷史博物館“唐妞”IP形象

喬喬說:“IP投入打造容易,要經營就要有恒心和隨機應變的能力。有些IP因為政策調整、資金鏈中斷、沒有找到合適的商業模式等,要么被忘卻,要么停更,很可惜但也很常見?!薄疤奇ぁ奔扔芯弑孀R度的傳統歷史形象特點,又加入了動漫二次元和國畫的表現手法,與年輕人的口味具有貼近性。喬喬“不斷地把生活的感覺狀態帶進去,天然地形成了它的故事屬性”,從表情包到漫畫集,從動畫到已開始推進的電視劇、電影構想,圍繞“唐妞”,喬喬和伙伴們用越來越多的玩法讓這個IP更加鮮活。

“把IP想象成一個人就很好理解了,姓名、形象、性格、言行等是立體的、具有獨一無二的辨識度,所以才會有你我之分?!睆V州美術學院副教授梁迪宇說。

向勇指出,文創IP的建構需要將中國文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介語言編碼完成,在文創產品的跨媒介敘事中,生產者和傳播者運用多元化的編碼形式,將中國文化故事以多元媒介的方式講述,為接收者帶來一種全景式的文化創意體驗。


文創是新生活的時尚創生

海南旅文吉祥物“波波椰”創始人王傳棋說,現在的“文創產品”存在一些傾向:一是“照貓畫虎”,也就是貼圖產品比較多,把一種圖案復制粘貼到不同的物品上;二是“移花接木”,看見別家火了,照抄模仿,增加一些小功能調整,使得文創產品停留在“新瓶裝老酒”的狀態。

海南旅文吉祥物“波波椰”

雖然國內文創產品越來越豐富多彩,但文創創意與設計服務的載體形態還相對局限,產品品質也未得到保障,很多文創產品的實用性較弱,創意符號與實物載體的融合設計還有很大的提升空間。同質化仍然是不可忽視的問題,文創雪糕火了之后,全國各大景區都在賣雪糕;盲盒火了,博物館全都熱衷于開盲盒。此外,文創跨界成為產品開發的一個重要渠道,但在與食品、日用品等的聯合中,往往過于強調“顏值至上”,比如為追求品位和時尚感,將農產品包裝成各式各樣的小盒子,一些文創月餅盒包裝奢侈,這些停留在表面的設計反而造成實際上的浪費。

沙鋒認為,好的文創產品一定是有歷史性、背景性、故事性的,其實現在很多“跨界”或“聯名”產品,很大程度上只是外表升級,內涵并沒變,因而往往停留在“伴手禮”層面,并不是一個被需要的生活用品或精神消費品。梁迪宇認為,產品是文化的外延、與人打交道的橋梁,只有關注人本身,才有機會做出令人滿意的文創產品。

向勇指出,文創產品指依托文化創意與設計服務,以實體化物質為呈現方式的、具有文化內涵和精神消費特性的產品。他認為,文化是老傳統的價值守護,文創是新生活的時尚創生,但核心還是文化價值。向勇提出文創產品的巧創新(Smart Innovation)模式,它包括以科技創新為主的硬創新和以文化創新為主的軟創新,是一種軟硬巧施的融合創新,是一種系統創新和戰略創新。好的文創,每天都在日常生活中傳承文化,這是一種有溫度的、可持續的傳承方式,文創產品的設計應堅持“人文之心、藝術之眼、科技為體、商業為用”的理念,將無形的文化資源轉化成有形的文化產品。

(廣州美術學院梁迪宇副教授、李琳和黃新然博士協助研討)

《光明日報》( 2021年09月26日 11版)

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