搶灘6000億戶外市場，“私域”是關鍵

“最新運動戶外趨勢洞察報告?！?/span>

本文授權轉載自商業評論 作者晨露

滑雪、露營、跑酷、飛盤......過去3年，“戶外運動”之風正在后疫情與后冬奧的疊加效應下，席卷中國。

根據近期科爾尼管理咨詢公司聯合天貓發布的《運動戶外私域趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）公布的數據顯示，2020年我國居民健康素養水平達到23.15%，較2012年提升14.4個百分點，且增長幅度穩步提升。

疫情之下，國民對于體育運動和保健重視度大大提升，2022年北京冬奧會則為我國戶外運動的集體爆發點燃火種，加之國家積極出臺政策鼓勵大眾參與冰雪等體育運動，不斷完善體育服務、優化體育設施，我國運動戶外產業擴張呈現燎原之勢。

舉國上下對于戶外運動的關注，使得市場對戶外運動板塊的預期攀升。白皮書中預測，“運動戶外市場規模及增速不斷攀升，預計2025年中國運動戶外市場規模將接近6000億元，且未來仍有較大發展空間?！?/span>

風起戶外，品牌究竟如何抓住機會撬動生意？

答案是私域。

“上一個十年的粗放型營銷已經結束，下一個十年會聚焦在私域人群的精細化運營上?！币咔槠陂g逆勢增長的運動戶外品牌斯凱奇電商總經理陳華彬（Sunny Chen）這樣告訴商業評論。而在占阿里營收71%的天貓上，“私域”已經成為斯凱奇等戶外運動商家的集體選擇。

01

小眾運動崛起，銀發族群入局

一場大型賽事對于一個國家體育產業的拉動能持續多久？

我們把目光望向近鄰日本，根據白皮書顯示，上世紀中期的日本體育運動形式仍以大眾球類為主，然而在1972年札幌成功舉辦亞洲第一屆冬季奧運會之后，一股冰雪運動風潮平地而起。

此后15年間，隨著日本人均GDP逐年上升，沖浪、攀巖等運動也逐漸從小眾運動變為大眾運動。

由此可見冬奧會之后，我國運動戶外產業的消費者正在發生變化，依然有很大的消費者增量空間。

隨著2021年人均GDP突破12000美元，我國運動戶外消費在地域空間、人群圈層以及細分市場上都呈現出了新的業態特征。

特征一：高線城市占比較高

白皮書顯示，以一、二線城市為代表的高線城市消費者是運動戶外產業的主要消費群體，其中占34%的總人數比貢獻了總銷售額的41%。

同時，受益于冰雪運動、戶外露營等品類的高速增長帶動，高線城市消費群體的銷售額增速依然強勁，高于運動戶外整體增速。

特征二：人群圈層不斷擴張

從年齡上看，運動戶外消費人群有擴張之勢。盡管35歲以下的消費者依然是購買的主力，占總人數的55%，“銀發族”在人數和消費金額上的崛起引人注目，尤其是60歲以上“銀發族”的消費人數、金額均在40%以上，這意味著運動戶外不再只是年輕人的天下。

特征三：小眾高端項目受捧

一二線城市中產階級的迅速崛起，促進了大眾運動戶外需求細化升級。諸如滑雪、潛水、沖浪、攀巖等戶外運動項目的熱度提升顯著。同時，從一二線城市輻射到下沉市場，沉淀下的潛在需求也會在未來成為運動戶外產業持續爆發的動力。

隨著人群不斷擴張，未來中國戶外運動種類將持續完善，細分賽道不斷涌現，從而滿足人們多樣化的體育消費需求。

02

疫情之下，私域“淘金”

根據科爾尼對于運動戶外產業消費者調查顯示，疫情后中國運動戶外用品市場規模增長超過13.5%，其中在天貓平臺上，會員貢獻占比達45%，提升了15%，單人花費650元，提升超20%。

也就是說，私域正成為當下品牌增長的重要陣地。

受疫情影響，國民對于身體素質的關注度不斷提高，諸如“劉畊宏女孩”這樣的現象級風潮不斷涌現，消費習慣、消費認知、消費場景、消費人群不斷變化更新，品牌在愈發風云變幻的市場中面臨著從未有過的挑戰?？梢哉f疫情是各大品牌私域運營加速發展的催化劑。

“過去通過社交媒體、電視廣告等全媒體觸達消費者的方式已經不夠用了，”Sunny在接受商業評論采訪時透露，“品牌要在諸多變量里找到適合的營銷策略，快速跟上變化的市場，這是如今品牌面臨的重大挑戰”。

正如白皮書中解析的那樣，“運動戶外產業的商業驅動核心已經從商品流通轉為以消費者為中心”，消費者對運動戶外產品的需求，從“穿”的基本需求，向生活方式、興趣愛好、個人價值體現等方向轉變。

相應的，其購買動機與決策因素則從“產品功能、價格與促銷，擴展為對情感和體驗的需求”。

在這樣的轉變下，品牌需要通過持續挖掘消費者的痛點與需求，延長消費者的生命周期，提升其購買價值，而這些與近年來如火如荼的私域不謀而合。

這里我們需要明確一下什么是“私域”。

很多人對于“私域”的理解仍舊停留在流量、社群等概念層面，也有人認為它指代了傳統意義上的“客戶管理”。白皮書中對“私域”的作用和價值有詳細拆解：

1. 可持續觸達消費者的渠道，從而實現圍繞消費者全生命周期的雙向互動。

2. 挖掘消費者的多元化價值，主張將消費者的“購買價值”與“傳播價值” 并峙。

3. 確定性的長期價值增長，本質上是一種用戶思維，關注的是消費者全生命周期的價值。

簡單理解就是，深挖“人”的價值。

2007年就開始布局天貓的斯凱奇，和許多品牌一樣，最開始都是因為不想錯過流量紅利，把天貓作為銷售渠道，但經過15年的合作，Sunny表示如今品牌與天貓的合作不單是為了生意，而是希望和天貓圍繞“人”進行合作。

FAST+是天貓在消費者側的私域運營方法論，構建了一套以私域為核心的全域消費者運營的方法論體系作為解決方案。

其中私域用戶被分為：基礎用戶、未購會員、已購會員、復購會員、關鍵意見消費者（KOC），“簡單來看就是訪客、粉絲、會員和關鍵意見消費者”。

實際上，在戶外運動市場整體增長的同時，品牌面對的競爭更為激烈：互聯網技術革新、社交媒體信息爆炸，人們得以在公域流量的萬花筒中，了解到五花八門的信息，卻又因為注意力缺失而無法聚焦。因而會員身份作為鏈接品牌與用戶的核心紐帶，是私域運營的重中之重。

03

線下線上三步走，會員貢獻增至60%

“相比10年前的粗放式營銷，下一個10年品牌們發力的重點會是針對性的私域人群運維”，Sunny的話道出了許多品牌商的共識。

斯凱奇在疫情期間實現了逆勢增長。根據斯凱奇近期發布的第一季度財報顯示，2022年第一季度銷售額18.2億美元，較去年同期增長26.8%，其中中國市場增長9%，超過亞太地區的4％。疫情期間斯凱奇的會員貢獻占比為60%，和許多品牌一樣，斯凱奇將發力點放在了私域上。

“運動行業的需求已經從最開始的外在需求轉為內在，時尚感的需求已經讓位于舒適性”，Sunny介紹道，“2021年斯凱奇開始將品牌定位于舒適科技，更加注重消費者在消費過程中的個人體驗。而在營銷策略上相對于拉新，斯凱奇更在意活動如何有效刺激人群復購?！?/span>

FAST+經營方法論將天貓垂直行業全域會員，按購買頻率和互動體驗兩個維度劃分為四個象限，其中運動戶外處于購買頻率高、互動體驗強的象限中，其消費者行為特點呈現出“復購周期短、交易頻次高，跨品類購買可能性高，品牌會員權益敏感性高，商品社交屬性高，體驗比較容易通過試聽傳達，消費者在社交媒體公開分享意愿高”的特點。

在基于FAST+經營方法論達成的共識上，斯凱奇圍繞私域運營與天貓的合作，可以總結為三步：

1. 打通線上線下，找出沉默用戶

過去，斯凱奇線下沉淀了大量消費者，但因為沒有很好的管理容易變為沉默用戶，“我們把這個問題與天貓溝通，開始計劃如何把線上線下人群打通，把它變成一個大的人群來運維?！?/span>

“我們發現很多線下用戶也同時活躍在線上，并且不只限于一個品類?！蓖ㄟ^數據分析，Sunny和團隊認識到許多客戶沒有再次復購的原因，是品牌沒有二次觸達，缺少與他們互動和溝通。

當大量消費者在星羅密布的線下渠道產生優質體驗，對品牌產生一定程度的認知與情感聯結，利用大數據精準觸達他們、產生有效溝通就成了轉化的關鍵。

于是，斯凱奇利用天貓數據工具進行人群圈選，進而對潛在復購用戶進行老客預告和精準觸達，通過全域內容營銷多平臺聯動、直播帶貨來實現對目標用戶的高效觸達和轉化，效果顯著。

2. 服務30+女性，滲透核心圈層

如何通過有效活動激活這些用戶，并將其沉淀成斯凱奇的忠實用戶是品牌營銷的重點。

斯凱奇選擇從核心圈層——人群畫像中占據主導力量的30+女性，作為品牌服務的焦點人群，進而贏得她們對于品牌的認知與好感。

“斯凱奇在天貓上圈選人群，已經有足夠的深度，接下去需要將公域轉化為私域，讓私域人群更好地感受品牌?！?/span>

Sunny表示，通過人群畫像分析，斯凱奇發現品牌女性占比高于其他運動品牌，30+女性消費者占了很大比例，這些女性的標簽包括白領、精致媽媽，她們往往是家中的決策層，不僅為自己購買運動鞋，也會購買Gowalk健步鞋、童鞋等產品。

為了滲透這部分核心圈層，從而建立深度鏈接帶動復購，斯凱奇通過大牌日、超品日、歡聚日等覆蓋消費者全生命周期的營銷節點，為人群資產中已購買或者有潛在購買意向的30+女性用戶提供優惠，并給掌握購買權的媽媽們，提供符合“家庭式消費人群”需求的權益。

3. 千人千權體系，打造優質互動體驗

為了建立更深層的聯結，斯凱奇在會員運營上更加注重情感層面的溝通，根據重要促銷節點等營銷活動沉淀下來的人群標簽，篩選出有趣好玩的人群標簽，并根據不同人群標簽給到針對性權益。

斯凱奇將這一步稱為建立“千人千權的積分體系”，目的是提供更加深度的體驗式權益。

“我們曾經也有過標準化的會員禮品，比如毯子、積分換券等等，但是這樣的禮品往往在用戶端感知上蒼白、無趣?！?/span>

Sunny介紹道，為了維護核心的30+女性用戶，提供其符合“家庭消費”預期的權益，斯凱奇開放集團覆蓋的旅游業權益，定期給消費者送體驗券，邀請會員去塞班島、斯凱奇研發基地等旅游景點，提供滿足用戶需求的使用場景，從而建立深度的情感聯結，這個過程中用戶也會自發通過曬圖、拍攝Vlog等形式產生內容，反向促進品牌在核心圈層的傳播。

除了圍繞核心用戶定制權益外，對于新用戶，斯凱奇設置了創意獨特的“新手漫步”新手講冊，給新人獨特的溝通體驗；而對于00后消費群體，圍繞“D'Lites”也就是其攻堅年輕市場的熊貓鞋這一明星系列產品，通過和平臺側共創營銷IP等年輕人更容易接受的內容營銷方式與其溝通。

04

私域三要素，品牌組織進化論

2021年10月，天貓在構建消費者資產管理的運營體系FAST方法論基礎上，升級并推出了“FAST+”方法論。

白皮書中的運動戶外私域方法論便是以“FAST+”為基礎，結合產業及其消費者行為的特點，對“FAST+”中的關系、場景、轉化這三個關鍵屬性具象延展，包括沉淀消費者資產、提高成交效率、加深私域品牌關系，并以此為基礎提煉總結出的方法論。

斯凱奇在私域運營中之所以能夠獲得成功，其背后所驅動的，正是白皮書中所歸納的運動戶外品牌可持續增長的核心三要素：新關系、新體驗、新效能。

1. 新關系：消費者全生命周期下的關系重構

在消費者需求更多、更細、更快的情況下，品牌要想建立消費者忠誠度，就需要建立消費者全生命周期管理，而非機械化地反復觸達相同人群。

舉例來說，一個買籃球鞋的消費者，一定時期內購買了某籃球鞋品牌，那么此后再怎么持續觸達他，依舊無法產生復購。

這時，品牌對其消費偏好進行深挖，從橫、縱兩個維度去構建一套新的消費者關系圖譜，提供差異化的細分產品與權益服務，最終實現消費者品牌忠誠度提升。

斯凱奇圍繞白皮書中提到的兩方面核心策略進行部署，即“如何加深與消費者的關系”以及“如何實現圈層的識別，并滲透該圈層人群”，從而進行“關系重構”。

橫向來看，斯凱奇為其核心人群“30+女性用戶”提供符合其需求的權益，持續挖掘并以消費者生命周期中不同階段為節點提供升級性商品，從而滿足其興趣提升后的進階需求。

縱向來看，斯凱奇構建的以消費者、品牌的深度關系為目標建立的“泛粉絲 - 已購非會員 - 已購會員 - 關鍵意見消費者”的分層運營體系，能夠促進消費者復購的意愿與頻次，通過差異化權益獲得忠誠度，伸張品牌價值主張。

2. 新體驗：打造消費者“看、玩、買”多效一體的品牌

無論是近些年來興起的冰雪運動、戶外露營，本質上都是消費者在追求身心健康的生活方式。也正因此，相較于過去以“促銷”為核心的營銷策略，如何給消費者新的體驗，在線上線下構建起全域消費場景，就成為了戶外運動品牌爭相追求的。

白皮書中提出：“所謂新體驗，本質上是‘快感’的一種延展，將購物所帶來的‘快感’延伸到‘看’‘玩’‘買’的全鏈路?！?/span>

斯凱奇在兩方面做了提升，一方面是在線下打造沉浸式體驗。

斯凱奇在線下有近3000個銷售網點，通過打造互動性陳列等體驗式服務，為消費者提供體驗斯凱奇舒適科技的場景，目前部分門店投入使用的ArchFit便是其中之一，消費者可以通過3D足部掃描儀了解足部信息，從而匹配舒適的穿搭，并在線上“云下單”，反向驅動線上增長。

另一方面則是在線上增強與消費者的全鏈路互動與溝通，即上文提到的“千人千權積分體系”以及互動式內容營銷。

3. 新效能：消費動線革新下的效率提升

過去，品牌方入駐天貓更多的是為了流量，占據搜索高位，但如今消費者的購買動機與需求不再明確，原本從搜索到瀏覽詳情頁再到轉化成交的消費動線也被打破。面對千差萬別的泛性需求消費者，品牌急需一個效率更高的消費動線。

如何打造新的動線，將私域成交效能最大化？斯凱奇將重點放在了兩個部分，一是消費需求分析，二是人群差異分析，而這兩部分的構建都是為提升轉化效率服務的。

不同于過去直接根據已有的人群標簽進行推薦，斯凱奇通過天貓提供的數據工具，將線下數百萬人群資產同步線上，并進行調研比對和數據分析，重新梳理并深挖出不同的人群標簽，進行差異化歸類。

根據獨特的人群標簽，生產富有情感聯結的內容，選擇從核心人群30+媽媽出發，進而滲透不同偏好、圈層的人群。

一個不容忽視的關鍵點在于，斯凱奇之所以能夠在短時間內實現新關系、新體驗、新效能的革新，得益于品牌根據業務需要積極地在組織層面進行變革。

據了解，去年斯凱奇專門設立ONE-CRM組織，將私域運營從執行層面上升到戰略高度。

其組織結構不再單一劃分為線上線下，而是圍繞人群資產進行統一分析與管理，目的是沉淀私域會員。該組織直接受集團董事長陳偉利（Willie Tan）監管，以會員人群的運維為戰略中心考量。

如此一來，斯凱奇在資源調配、人員管理、內部溝通上更加直接高效，團隊內部也能第一時間接到會員端的反饋，從而提供優質的服務與體驗。

私域運營的可持續化需要組織支撐?？茽柲岽笾腥A區董事馬錦濤表示：“在私域邊界不斷被拓展的當下，企業的組織能力將決定品牌會員運營的深度、廣度與高度，從而直接影響品牌與其消費者之間的聯系與關系?！?/span>

根據白皮書數據顯示，到2030年體育健身人群總數將由2020年的4.35億擴大至5.6億，可以預判冬奧和疫情推動運動戶外行業的增長將是長期而深遠的，這個過程中，人群的需求也相應變得復雜，細分賽道也將如雨后春筍般涌現。

在這樣的背景下，如斯凱奇這樣的戶外運動品牌將天貓作為運營主陣地，以私域為核心服務全域消費者，在組織進化的基礎上，構建與消費者的新關系、新體驗和新效能。

科爾尼與天貓共同發布的《運動戶外私域趨勢洞察白皮書》則是在運動戶外產業數字化商業實踐的基礎上，形成數字化產品工具和解決方案，為以私域為核心的全域消費者運營提供方法論體系，它也將成為運動戶外品牌新一輪的變革熱潮，為長期發展注入能量。