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中國酒店業的新格局,對品牌提出了哪些新要求?

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發表時間:2022-07-27 13:33來源:空間秘探 陶貳珂

從不同的品牌出發,定位不同的品牌,有不同的選擇。


01


新格局下的舊問題


或許十年、二十年前我們就在追問行業遇到的問題,這些問題可能大同小異,但相信在不同的時期,我們的思考方向和解決方案應該很不相同。因此各個時期,它們也都有探討的意義。


近年來,文旅理念的融合、本土文化的回歸,以及品牌意識的加強,使得行業正從文化1.0邁向2.0階段,但那些“歷史遺留”問題,加上疫情的干擾,讓本土行業文化發展的進程,卡在了文化1.5。如今,身處唯變不變的時代,以下幾個“可持續”問題,值得品牌關注且做出積極回應。


/ 思考力可持續


不斷變化的市場及消費者,使得行業不得不正視管理者經驗主義、認知局限等問題,人的思考方式不能順應不斷變化的市場與潮流,不能與時俱進地提出積極解決方案并保有創造力,不能有所突破與創新,就有很大的危險。


峰會論壇上,洲際酒店集團孫健總首先提到的也便是“人”的問題,他表示,酒店人是這么多行業里面最細致的、最精致的,也最希望能夠把一件事情搞得非常透徹。酒店業原來整個體系更多的是通過職業經理人的方式去形成的,職業經理人往往會有比較豐富的行業經驗,但不少人的突破性、創造性就會弱一點,他們更多會通過經驗主義、通過對整個系統所謂的傳承的方式去做延續,缺少一些新認知新改變。


過去,酒店更多的是一個物理空間,人對其是一種功能的管理、服務流程的執行,但今天的酒店行業,乃至整個世界商業都發生了巨大的變化,商業開始從過去功能性的經營和管理,向用戶的經營和管理遞進。因此,管理者應該在傳承品牌文化的同時,創建新生文化來為品牌為經營注入活力。


我們在這個時代所犯的最大錯誤就是把“知識”當成了“文化”,把“經驗”當成“才華”。這讓我們自以為懂得很多,其實多是建立在“習以為?!焙汀袄硭鶓敗被颉凹埳险劚焙汀翱讨矍髣Α边@樣的認識之上。事實上,知識僅僅是認知,文化卻是感知+認知+覺知。持續深入思考的能力,是拓展文化意識的關鍵,要不然也便真應了那句話——“我們的雙腳走的太快,腦袋沒有跟上……”


/ 產品力可持續


首旅如家孫堅總提到,酒店業也面臨一個“物”的問題:很多產品不太適應新時代的客人的需求,他們要美顏,有很多大批的傳統型酒店怎么來轉型?這些人財物的資產怎么重新定位、重新改造?


的確,樂于在社交媒體上表達自我的當代人,使得酒店在產品呈現上,對視覺感受的要求越來越高,顏值成功操控了當代年輕群體的基本需求,許多老酒店的審美跟不上時代,設計功能無法滿足當代客群的需求,更新換代在所難免。老酒店面臨翻修,不是隔離酒店也不得不面臨翻新或消毒整頓……這或是時代賦予酒店的命運,我們能做的,是在下一個周期中,為產品構建更多可續性單元。


做設計的朋友與我分享,他們翻新了一座早期設計的酒店,經過歲月的考驗它卻依然歷久彌新,最終保留了許多關鍵設計,通過微更新實現新表達。一個產品能在更長周期內發揮原本的作用,它無疑能緩解下一個周期所面臨的關于“物”的問題。


產品力的可持續性,也將成為產品設計的一個難點。而這里的產品力,包含審美的長期主義、功能的延續、設計的經典哲思。產品力可持續,將賦能商業力可持續。


/ 商業力可持續


“酒店業也面臨著現金流問題,受到疫情的影響,很多酒店就掙扎在收支平衡上,母公司可能也沒有辦法給到支持,你是不是有足夠的現金流很關鍵?!?/span>


孫堅總還表示:“資產投資回報也是當下面臨的問題,資產是不是值錢,特別是地產酒店,過去20年,不少高端酒店都是地產酒店伴隨下開發的,整個投資回報并不理想。哪怕是中端或者經濟型酒店,沒有了租金的紅利,或者疫情之下衍生的互相博弈,房東和承租人之間要重新談租金,也是個非常痛苦的過程,所以這是財的問題,是現金流和回報的問題?!?/span>


在疫情的影響之下,以及競爭日益激烈的行業環境,投資回報率高,不僅是體現在經營數據,還有無法直接衡量的影響力。國內不少投資產品的出現,也在促進尋求投資回報的理論最優解。然而不同定位的品牌顯然有自己的考量和側重,體制的創新、模式的創新、運營方式的創新,都有待提升。


02


質與量的平衡法則


品牌怎么平衡質和量的關系、品牌和效率的關系?這或許是品牌一直在思考的問題。我們不能說孰好孰壞,而是如何平衡,“量”的穩健往往能為品牌文化的沉淀提供時間及品牌影響力上的支持;而質的提升,賦能效率的提升。在峰會現場,幾位嘉賓所切入的角度及觀點,呈現了不同角度的平衡選擇。


首先,從不同的品牌出發,定位不同的品牌,有不同的選擇?!癓V是一個非常好的品牌,麥當勞也是一個非常好的品牌,所有好的品牌必須經得住時間的考驗。Six Senses毫無疑問是很多人心目中一個非常好的品牌,得了無數的大獎,這是它的價值體現,它絕對不是跑量的?!睂O健總表示。


“同樣的洲際酒店旗下,1991年創了另外一個品牌Holiday Inn Express,經過30年的發展,現在已經超過了3000家,是全球的第一大品牌?!?/span>


很明顯,這個品質和速度之間,是根據品牌發展需要,優越的品牌在這兩個問題的平衡上,一定是“主動選擇”的結果,從某種意義出發,尤其是酒店集團對品牌孵化過程甚為嫻熟,品牌被創立就已經決定好了其商業路線的方向。


如果是要做一個品質至上的品牌,就意味著必須接納相對緩慢的商業速度,你得經得起、耐得住寂寞,要慢慢去打磨、去打造。


其次,從單一品牌出發,不同階段,將有不同的側重。這是由品牌發展需要來定的,如果品牌在某一個階段主推,那就意味著在這一時期,意圖實現效率的變量。


第三,從企業發展的角度出發,量的拓展是必不可少的,它能達成企業的某種目標?!拔覀冎繦otel雜志的酒店排名是用規模來衡量的,一個品牌的規模就代表這個行業所謂的排序,這是全世界大家都公認的。從財務的角度來說,首先只認數據,品牌影響力是一個感性的東西,它很難明確告訴你它值多少錢,你很難拿這個去交易。在資本上可能會影響一個購買者購買你股票時候的決策,但是不能代表它的價值。特別你要成為一家市場上全面競爭的公司,那就是規模?!睂O堅總強調。


盡管規模能讓企業有一個強弱的衡量標準,但如果要形成真正意義上中國酒店業在世界酒店這個舞臺上所謂的競爭力,我們還得把那個“倒三角”建立起來,就是品牌影響力,中國酒店業要走向全世界,必須通過5年、8年、10年,把中國酒店業的正三角和倒三角都能搭建起來。


03


未來五年的新姿態


中國未來的社會,最大的變革就是從已知社會走向未知社會,已知社會的紅利期已過,未知社會的紅利期才剛剛開始。在已知社會里,把一件事做到極致、完美,獲取已知的溢出價值和剩余價值即可,這是近年來品牌升級潮下大部分酒店品牌所做的事;在未知社會里,機會變成隱性的,猶如盲人摸象,誰觸摸的面積越大,觸摸的角度越多,誰就越接近“真相”和“真實”。也正因如此,對人的要求,對創意的需求,也有全新標準。


我們一再強調創新,誰在創新?還是人。因此對人才培養的重點不僅是專業技術的提升,更是思考能力的提升。并且,還需要對當下消費者趨勢、大環境有敏銳的學習感知力,能通過此得到有利于做正確之事的線索。


比如,消費者宏觀趨勢發生了變化,聚焦于科技、環保、健康三大領域,那么我們能否以此窺探到2022-2023年將出現一些正在通過積累量變引起質變、從而影響我們未來生活方式的“微趨勢”。


此外,以下幾點作為補充分享。


/ 創建產品新規


連鎖酒店一直在講標準化,當然近年來也衍生出不少“一店一設計”的主張。如今,我們對產品標準化、服務標準化,完全可以有不同的界定,就當下來說,我們的“標準化”可以是一種“底線”,我們的產品和服務要上到那個臺階,才算“標準”。在這標準至上,融入非標,能展現品牌及文化的創意表達,屬于自己的特色。


消費者并不喜歡一層不變,標準讓人有安全感,非標讓人驚喜。如何去兩者兼顧兼收,或許也有很多不同的方式,品牌可以創建自己的產品新規。


/ 構建品牌世界觀


在中國市場,品牌意識的建立一直閃爍著微光,奢華品牌的共同點是都建立了品牌的世界觀,這也是做出一個品牌所需要具備的基本素質。不過到底何為品牌的世界觀,也并沒有統一化的解答。它可以是某種文化的 “信仰”,也有許多品牌的世界觀與創始人的風格同步,而無論是否有一個品牌的靈魂人物,一個好的品牌所構筑的世界觀,往往具備人情味,并通過視覺、品牌文案、味覺、氛圍來表達出來。


/ 把握科技創新


今年以來,我們就看見不少品牌都或深或淺地為自己注入了科技元素。當然,酒店業的科技創意,還在“啟蒙”階段,如果我們觀察業外時尚領域的相關信息,就會發現,科技創新早已“小有成就”。


它們的營銷事件的一個共同點,便是他們都在品牌故事的表達方式上創新,讓消費者愛上這個品牌,從商業上才能讓消費者產生回購的欲望。


隨著數字化精神的逐漸主流化,要抓住消費者變得更難了,但對品牌來說,為消費者去創造想象力的空間并吸引他們的注意力也變得更重要了。


因此,當消費者對品牌提出了更復雜、動態變化的要求,這也要求品牌有一個足夠強大的基因去支撐,還能在這個快速變化的時代,不斷 “基因突變”。品牌最初的故事跟造夢性可以是不變的定量,但在如何應用上需要不斷地自我突破。一個真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能 “續命”。

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