基于網絡文本分析的全球樂高樂園度假區形象感知研究

主題公園的旅游形象感知將直接影響旅游者的滿意度。

旅游目的地形象，是旅游吸引物、旅游服務、旅游環境、旅游設施等的外部表征[1][2]。旅游形象感知是對旅游目的地各種特質的綜合感知[3]。因此，良好的感知形象，是旅游目的地吸引旅游者的基礎條件，也是旅游者做出選擇決策的判定要素。主題公園作為一種特殊的旅游目的地形態，以特色的主題及參與式體驗吸引著廣大旅游者，其旅游形象感知將直接影響旅游者的滿意度，進而影響旅游者的推薦意愿和重游意愿，制約主題公園的可持續發展，同時也關系到其今后的發展方向和營銷方向。隨著互聯網技術的發展與普及，許多學者嘗試將網絡數據用于旅游研究，其中網絡文本分析成為主要研究手段[4]。

本文以８個分布全球的已開業的樂高樂園度假區為例，基于網絡文本分析法，從游客感知的角度對旅游目的地形象進行實證分析。研究結果為樂高樂園落戶中國后的設計規劃提供了參考依據，有助于主題公園的可持續發展。

研究區域及數據來源

1.研究區域

（1）樂高樂園的全球擴張

英國默林娛樂集團是樂高樂園背后的運營方，其運營方向主要是主題公園和室內主題館。通過主題公園的形式，默林娛樂集團旨在為顧客帶來高質量、高品質、高標準的娛樂體驗，同時為游客提供餐飲、經營相關的主題公園度假村，一條龍的交通運輸服務以及紀念旅游產品。默林娛樂集團選擇在全球推廣樂高樂園品牌的原因：一是樂高樂園業務增長迅速，利潤及運營盈利均居三大業務之首，并為默林娛樂集團貢獻很大比例營收。二是樂高樂園屬于國際化屬性較為明顯的品牌，全球僅兩座在英國本土。默林娛樂集團將其拓展至英國之外的其他地區，尤其是拓展亞洲市場都在情理之中。

盡管與歐美市場相比，樂高玩具在中國家庭的普及度和認可度相對較低，但多年的穩健發展，中國市場已經培育出了一批數量可觀的優質忠粉，即便近年來，樂高玩具處于在全球面臨整體銷售放緩的尷尬局面，但在中國，樂高玩具的銷售額始終保持著兩位數的增長率上漲。隨著中國市場潛力凸顯，樂高玩具在中國的發展步伐開始加快，投入也不斷加大。

（2）樂高及樂高樂園簡介

樂高旗下除了樂高玩具之外還有樂高教育、樂高樂園（戶外）、樂高探索中心（室內）、樂高酒店等游樂場所均由默林娛樂集團運營。目前全球建成的樂高樂園現有8座，如下表所示。樂高樂園的受眾定位非常明確，主要面向2-12歲的兒童及家庭?！癓ego”一詞來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂），在其明確定位目標的基礎上所搭建出來的樂高樂園，不僅能夠吸引國外的游客們前來體驗，更是本地游客反復游玩的好地方，同時，樂高品牌也將會變成這些孩子們童年的重要記憶，同時樂高品牌也在不斷地將其消費目標擴展到成人群體。

全球樂高樂園度假區

資料來源：筆者根據默林娛樂集團官網信息整理所得（2020）

（3）全球樂高樂園營收情況

樂高樂園財務報告顯示，2017年樂高樂園業務營收以實際匯率計算增長25%（恒定匯率計算增長4.7%） 至6.09億英鎊，且70%的利潤都來自除英國之外的其他地區，是默林娛樂集團全球營收及游客量增長的最主要推動因素。2018年公司的收入增長了6.4%，因為新酒店的推出抵消了基本持平的業績。2018年，共有644間新客房投入使用，包括德國樂高酒店的142間海盜島酒店、日本樂高酒店的252間客房和加州城堡酒店的250間客房。再加上2017年新開的客房，酒店客房收入按固定匯率計算增長了39.7%。日本樂高樂園（LEGOLAND Japan）于2017年4月開業，該度假村的2018年的收入2017年有所增長，盈利能力有所改善。這是由于開業前的費用沒有再出現，其影響遠遠抵消了新主題公園開業后通常出現的出席率輕微下降的影響；同時，因為新酒店和海洋生物的收益為度假村平衡收益。

2018年，全球樂高樂園接待游客1560萬人次，平均每個樂高樂園游客量大約是160萬人次，營收為6.37億英鎊，其中門票收入為4.69億英鎊，住宿收入為1.42億英鎊，占比22%；平均每位游客消費為35.88英鎊。主題公園中最大的溫莎和比隆樂高樂園游客量為220萬人次和212萬人次，其他樂園游客量平均在140萬人次左右；其中2017年開業、預計首年接待200萬人次游客的日本樂高樂園和業績不太理想的迪拜樂高樂園（迪拜主題公園度假區三大樂園總游客量為280萬人次）的實際游客量可能也不甚理想；加州樂高樂園2004年曾公布游客量140萬人次；2002年開業的德國樂高樂園在開業后首年接待游客135萬人次，預計在經歷數年發展后游客量與此前基本保持一致。從長期發展看，或許投資規模更大的紐約樂高樂園（3.5億美元）、韓國樂高樂園（2.8億美元），甚至中國樂高樂園未來開業后的游客量能夠為樂高樂園帶來突破。

2.數據來源

游客在線評論是游客在旅游結束后，針對旅游過程中所使用的產品或服務的體驗，在線發表的有針對性的相關評價，其對后續的游客選擇旅游目的地具有較高的參考價值，對促進旅游目的地的景區、酒店和公務服務等建設也具有重要的指導意義。

基于此，在綜合考慮旅游網站的排名、網站的域名年齡、網站的百度權重、網站的日均流量、網站游客評論數據的可獲取性等因素后，本文最終選取貓途鷹（TriAdvisor）平臺作為獲取游客評論數據的研究樣本網站。在貓途鷹（TriAdvisor）網站依次搜索“丹麥比隆樂高樂園” “英國溫莎樂高樂園” “美國加利福尼亞樂高樂園”“德國金茨堡樂高樂園”“美國佛羅里達樂高樂園”“馬來西亞新山樂高樂園”“迪拜樂高樂園”“日本東京樂高樂園”，可在目標網頁的打分點評區域可獲得評價文本。并利用八爪魚爬蟲軟件分別從樣本網站共采集自全球8家樂高樂園開業以來至2020年5月的中國游客評論內容。

首先，將數據結構化處理，按照用戶名、網站評分、評價時間、評價內容和有用度導入Excel中，成為本地原始評價數據庫。其次，對數據進行內容清洗，刪除系統自動評價、重復出現的內容，剔除掉宣傳、廣告方面的數據，將繁體字、中英文進行轉換，對網絡用語、表情符號進行調整等一系列工作。最后，共抓取網絡評價3434條，其中有效數據3261條。

全球樂高樂園形象感知分析

1.詞頻分析

進行初始整理后，使用圖悅熱詞分析工具生成標簽云圖，探尋游客對全球樂高樂園的認知情況，如下圖所示。圖悅熱詞分析工具中的Score指標是指一個詞在文章中重要性，主要由TF熱詞詞頻，IDF倒轉文檔頻率，Other其他三個指標共同決定。圖中的詞語字體越大代表該詞匯出現的頻率越高，在游客體驗中的重要性越高。

圖：游客評價文本詞云

從上圖可以發現，字體較大前5位分別是“樂園” “樂高” “小朋友” “孩子”“排隊”，其中，“樂高”和“樂園”它們均為本次研究中的目的地名稱，因此被游客提及次數最多。其次，“小朋友” 和“孩子” 可以初步反映出樂高樂園的主要客源群體為學齡前兒童，符合樂高樂園的客群目標設定。此外，“項目”“積木”“好玩”“水上”“過山車”“開心”“門票”等詞也是游客認知過程中的熱點詞匯，突顯出游客眼中樂高樂園的主要吸引物。

最終形成了全球樂高樂園網絡評價大數據的熱詞權重統計表，其中，出現頻率最高的關鍵詞是“樂園”，為便于分析，將其權重設置為1，出現頻率最低的關鍵詞是“感受”和“滿意”，權重為0.6429。經計算，所有關鍵詞權重的均值為0.7331，因此選取均值以上的62個關鍵詞進行分析，如下表所示。

游客評價文本詞頻（前62個）

在此基礎上，再將數據文本進行分類，根據詞的特征分為旅游資源、特色要素、旅游設施及服務、旅游體驗及評價四大類，進一步分析游客對樂高樂園的感知，如下表所示。將上述已經進行分類的評價性、描述性的詞語分類進一步細化，構建二級分類模式，最終形成簡化分類的文本資料內容。

游客評價文本高頻詞匯分類

上表中，就旅游資源而言，“樂園”“樂高”“樂高樂園” “新山” “名古屋”“過山車”等均為高頻詞匯，表明樂高這一品牌效應是吸引中國游客前往旅游目的地的首要因素，同時樂園內的游樂設施、水上場館、優美景色等也是游客非?？粗氐穆糜挝?，以及相較于歐美國家，坐落在亞洲區域內的樂高樂園具有一定的地理優勢，跨境路程短，因此更受中國游客的青睞。在特色要素中，“項目”“積木”“游戲”“迷你” “建筑”等是高頻詞匯，從中可以看出，游客在樂高樂園內進行的活動主要為體驗游樂項目、拼搭樂高積木、參觀各大園區、完成各個游戲等，而購物和用餐的比例較低。其中，樂高樂園內的水上世界和迷你樂園被游客們口口相傳，水陸的雙重體驗以及用樂高積木創造出微縮版的場景、地標，吸引了大批量的慕名前來的游客。在旅游設施及服務方面，“攜程” “門票” “酒店”“設施”“二維碼”“套票”等是高頻詞匯。其主要原因：一是大多數中國游客會選擇在旅游平臺上購買門票，以獲取較為優惠的價格；二是游客只需出示購票時的二維碼便可換取樂高樂園的門票，使得大量游客可以迅速進入樂園，減少排隊等候的情況；三是旅游平臺推出一系列套票，在為樂高樂園獲取利潤的同時拉動其他產業的發展，也能方便外來游客更好地體驗目的地；四是樂高樂園周圍的住宿和交通配套設施比較完善，給市民游客的可進入和可滯留性提供了便利性。在旅游體驗及評價方面，“小朋友”“孩子”“好玩”“開心” “便宜” “親子游”“樂高迷”等是高頻詞匯，這主要體現出樂高樂園的主要客群是低齡兒童和熱衷于樂高積木的成年人，同時，樂高樂園也是游客在選擇親子游時的最佳目的地，以及他們在樂園的感知體驗普遍是愉悅的、開心的。

2.語義分析

為了進一步探析高頻特征詞之間的語義結構及相互關系，借助ROST工具利用語義網絡分析方法將高頻特征詞在游客評論文本中兩兩共同出現的次數進行語義網絡圖繪制，實現對游客評論文本數據的概念化處理。根據高頻特征詞在同一文本中同時出現的次數形成語義網絡圖進行節點中心性分析，可以直觀地反映出高頻特征詞之間的語義結構和相互關系。從下圖可見，首先， “樂高” “樂園”兩個高頻特征詞處在網絡圖的中間位置，成為重要的中心節點，說明樂高品牌和主題公園的整體質量是游客體驗過程中關注度較高且感受最深的兩個對象。其次，“大人”“孩子” “游樂” “項目” “適合” 等構成周邊詞，表示游樂項目是游客看重的旅游吸引物，以及再次表明樂高樂園的受眾群為兒童及家長，適合開展親子游。最后，以“開心”“便宜”“好玩”“刺激” “門票” 等特征詞為子節點反映出游客對樂園門票價格及游玩體驗的關注傾向。

結論、建議與不足

1.結論

第一，從品牌影響力來看，盡管與歐美市場相比，樂高玩具在中國家庭的普及度和認可度相對較低，但多年的穩健發展，中國市場已經培育出了一批數量可觀的優質忠粉，近年來，樂高在中國的銷售額始終保持著兩位數的增長率上漲，市場潛力凸顯。

第二，2018年，全球樂高樂園接待游客1560萬人次，平均每個樂高樂園游客量大約是160萬人次，平均每游客消費為35.88英鎊。同時，全球樂高樂園的業務營收逐年增長，2017年增長4.7%至6.09億英鎊，2018年在此基礎上又增長了6.4%。其主要收入來源以游客收入（門票＋消費）和住宿收入為主，通過建造新主題公園和推出新酒店來平衡度假村收益。

第三，樂高樂園的主要客源群體為低齡兒童及其家長，以及“樂高迷”的成年人，并且大多數游客都選擇將樂高樂園作為適宜親子游的旅游目的地。而樂高的IP效應是吸引游客前來的首要因素，同時樂園內的游樂項目、優美景色等也是游客非?？粗氐穆糜挝?，其中，最受歡迎的是水上世界和迷你樂園。其次，游客在樂高樂園內進行的活動主要為體驗游樂項目、拼搭樂高積木、參觀各大園區、完成各個游戲等，而購物和用餐的比例較低。從此，對于中國游客而言，坐落在亞洲區域內的樂高樂園具有一定的地理優勢，更能受到他們的青睞。最后，在旅游設施及服務方面，簡便的門票換取服務、完善的住宿和交通配套設施，均給游客的可進入和可滯留性提供了便利性。

2.建議

第一，加強市場營銷及設施服務。目前，旅游者比較容易忽視“度假區”這一空間概念，將認知目光僅停留在“樂園”層面，因此需要通過傳統媒體和新媒體平臺對樂高樂園的“度假區”形象進行推廣和宣傳，以吸引更多高消費水平的游客進行深度旅游。樂高樂園的目標受眾群體為2-12歲的兒童及家庭，所以這類旅游產品的消費者很大比例上是以家庭為單位，此時需要充分考慮母嬰室、童車租賃、停放點等需求，完善配套基礎設施，建設無障礙設施，如輪椅通道、盲文地圖、專用衛生間等，以便各類人群均可順利參與活動，體現人文關懷。最后，要將樂高樂園主題與服務精神緊密相連，通過設計周到的服務細節、增加深度互動體驗等方式來營造賓至如歸的氛圍，從而提升旅游者對樂高品牌的情感認知。

第二，構建IP王國。IP驅動指的是以卡通動漫人物、影視人物等IP形象和故事內容為主題，將主題公園的各項服務設施、商店與之融合，形成主題鮮明，特色突出的游樂體驗。比如對于樂高度假區而言，樂高積木就是IP的落腳點，可以利用樂高積木在不同的場景、不同的形態、不同的表現形式，扮演多種多樣的角色。此外，運用多樣化營銷手段，加大宣傳力度。充分利用網絡大數據，分析游客的基本特征、旅游喜好、旅游消費習慣及行為模式等信息，進行精準營銷。多方面展示旅游產品與旅游信息，使游客對于主題公園形象有初步感知。打造亮點，使游客產生好奇、新鮮刺激與沖動的決策感知原動力。通過以上方式，吸引游客初次游玩和提高游客重游興趣。

第三，推動旅游產品升級。在縱向維度上，向上研發延伸，往下向應用、營銷、管理和服務延伸；在橫向上，與旅游、教育與會議等泛旅游產業廣泛融合，實現全產業鏈集聚。如樂高樂園的開發，立足于主導產業，在縱向維度上，可以引進3D打印新技術等，提升樂高積木的定制性。在橫向上可以定期更新并增加園區內體驗項目，與樂高文化產品相結合，從以往的“以旅為主”到“文旅結合”的轉變。其次是加強節事活動的開展。一場好的節事活動，不僅僅豐富了旅游體驗內容，更加大了游客的重游愿望，如在樂高樂園內可增加萬圣節專場、圣誕節專場等以吸引大批游客。

第四，凸顯中國文化特色。在文化旅游融合的大背景下， “以文塑旅、以旅彰文”成了核心的發展要義，而以文化題材的主題公園也將會越來越吸引游客。對于即將落戶中國的樂高樂園，也需要適當開創以中國文化為主題的演出活動、體驗活動，如設計帶有中國元素的樂高小人、在中國傳統節日之際舉辦主題游園活動、推出有關中國傳統文化的劇場演出等，將中國文化以樂高元素的形式，以寓教于樂的方式展現給游客，將其發展為中國樂高樂園的特色、亮點。同時，與其他產業聯合，形成一個文旅商業區進行發展，還可以擴大主題公園“休閑娛樂”的單一功能，將度假、娛樂、學習結合為一體，將其價值發揮到最大，成為一個功能聚集區。

3.不足

本文運用網絡文本分析法對全球樂高樂園度假區的形象感知進行了一些探索，為樂高樂園落戶中國后的設計規劃提供了參考建議，但仍舊存在一些不足。一是樣本選取主要來自貓途鷹（TriAdvisor）這一個網絡平臺，涵蓋面不全，所以對旅游目的地形象認知可能存在偏差，今后的研究可另增加一些渠道；二是內容分析法僅限于對游記中文字的解讀，沒有對游記中的照片、視頻進行挖掘，變相剝奪了那些只發照片不寫文字的游客的感知權，日后的研究會引入旅游圖像學的理論和方法來進一步完善；三是僅從網絡游記中分析游客對全球樂高樂園的形象感知，忽略了不會使用網絡或不習慣分享游記到網絡的游客群體，以及女性要比男性更愿意在網絡上分享游記的現象，所以對旅游目的地的感知不全面。

參考文獻：

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