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戴斌:元宇宙+旅游:未來的視角與當下的主張

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發表時間:2022-12-25 20:16來源:中國旅游研究院

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12月24日上午,由中國旅游研究院和開封市人民政府聯合主辦的“2022中國旅行服務發展論壇”在河南省開封市召開。戴斌院長圍繞未來視角主題,發表了題為《元宇宙+旅游:未來的視角與當下的主張》的主題演講,全文如下:


01

元宇宙,與旅游有關嗎?

互聯網來了,有人說互聯網與旅游沒有關系,你能在網上訂票,能在網上坐車、住店和吃飯嗎?能看出山河壯麗和歷史厚重嗎?“祖國山河美不美,全靠導游一張嘴”,才是正解嘛。而今,互聯網讓世界變成了地球村,互聯網也成為人類的共同家園。中國已有10億多互聯網用戶,“無預約,不旅游”已是廣為接受的消費習慣,那些為買張飛機票還要倒幾趟公交車到西單大廈,為過年回家而到處求人買一張火車票的時光,早已經成為歷史深處的記憶。后來,攜程創業了,去哪兒興起了,途牛跟進了,有人說OTA(在線旅行商)與旅游沒有關系,做旅游還是得靠人與人面對面的服務,沒有線上就沒有線下嘛。再后來,馬蜂窩、小紅書、美團、抖音也進場了,有人還是說它們與旅游沒有關系,總覺得掌握資源才是王者。今天,他們看著身邊越來越少的客戶,多么希望政府反壟斷反到把平臺拆掉,一切都能回到最初的模樣!可是他們不明白,就算禁止了所有的出租車和共享汽車,人們也不愿意再坐回人力三輪車。有沒有這次疫情,旅游業都不可能回到過去了。


風起于青萍之末,任何對新生事物的漠視都可能帶來商業上的失敗,甚至被滾滾向前的時代列車拋出。柯達膠卷、諾基亞手機、飛鴿自行車,哪一家企業不努力?十里紅妝、華陰老腔、燕京八絕,哪一項非遺沒有輝煌過?平遙、麗江、婺源、西塘、青巖,哪一座歷史文化名城古鎮沒有經歷過盛世繁華?曾經的五星級酒店、5A級景區、國家優秀旅游城市,哪一個不曾發愿做永不落幕的金字招牌?五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳??!誰也沒想到今年國慶節首日的九寨溝只有1名游客,其中當然有疫情的原因,但又不完全是。當我們看到那么多的游客為玲娜貝爾而去了迪士尼,為了哈利波特而去環球影城,為了奧特曼而去海昌海洋公園,為了馬戲節而去長隆,還會幻想“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的昔日重來嗎?也許有人會說,那些只是主題公園或者是度假區,而不是旅游景區。但是,游客的閑暇時間和消費預算真真切切被這些場景、內容和空間分走了,至于它們是不是旅游業,還是把決定權交給游客吧。正如我在疫情期間反復說過的這句話:旅游者定義旅游業,而不是相反。


今天,元宇宙來了。

02

元宇宙是什么?不是什么?

元宇宙概念起源于1992年科幻小說《雪崩》,隨著Facebook改名為Meta,宣稱全面轉型元宇宙公司,元宇宙概念開始轉向商業導入期。中央的信息與工業化、金融、文化和旅游等主管部門,上海、浙江等地方政府通過召開座談會、專題調研等方式予以關注,進而通過政府文件和投資項目推進,加上文化、時尚和財經媒體的助力,元宇宙終成當下熱詞。2022年11月舉辦的第五屆中國國際進口博覽會上,微軟和西門子基于智能云的“工業元宇宙”及智能化工廠、智慧供應鏈、車聯網、自動化營銷及用戶協同,充分展現了科技改變包括旅游在內的生產體系和生活方式的無限可能。[1]


元宇宙是一個“碼農”和工程師聯手打造的數字世界,這個數字世界以社交網絡為基礎,以現實世界為原型,以開放生態為理念,整合了5G、VR(虛擬現實)、區塊鏈、物聯網、人工智能等信息技術,并能夠為生產者和消費者所感知。根據科學家的意見,這個數字新世界需要經由數字孿生、數字原生和虛實相生三個階段才可能最終建成。首先是數字孿生,即生成一個現實世界的數字映射,人們在真實世界能做的事,比如聚會、上學、會議均能在這個映射中完成。疫情期間廣泛使用的線上會議已經改變了商務旅行的方式,等這個映射世界建成后,還會改變人們更多的生產和生活方式。其次是數字原生,元宇宙將逐步出現現實社會所沒有的元素,例如元宇宙社會信用、人際關系、發聲通道,以及一些數字化、虛擬化的全新商品,這將對現在的社會組織方式帶來重大改變,催生更深層次的數字化屬性。第三步是虛實相生,現實世界和元宇宙世界將平行存在,甚至逐漸形成現實世界滿足基本物質需求,元宇宙世界滿足更高層次精神需求的結構,社會屬性、法律體系和人類文明將在數字世界中持續演化,并終將形成全新的規則。


需要強調的是,元宇宙不是VR游戲而是生態環境,不是互聯網社交平臺升級版而是數字化工具創造的新世界,不是開個研討會、發個宣言、搭個平臺就能讓理想照進現實的烏托邦,而是需要科學實驗、研發、生產、推廣、銷售多個環節的試錯創新過程。元宇宙本身僅提供數字世界底座及強大的開放能力,需要眾多的第三方開發者才能構建元宇宙世界的豐富形態,這個宇宙的極限是人類的想像力而不是物理規律,當然也包括旅游形態。從這個意義上講,元宇宙是數字生活新空間,是信息加工、內容創造、場景營造、要素組合等旅游生產方式的顛覆者,是游前體驗、行中增值、游后駐留、社交互動的旅游消費創新的昭示者。

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03

元宇宙可以做什么?不可以做什么?

天下沒有包治百病的靈丹妙藥,商場上也沒有一本萬利的生意和包賺不賠的買賣。導入一個概念、跟進一波廣告,靠人口紅利和信息套利掙快錢的時代已經過去;靠知識、技術、產品、服務獲得市場認可,做陽光下生意的現代商業時代已經到來。這個時代是屬于千千萬萬游客的,是由千千萬萬旅游人創造出來的。對于廣大年輕業者來說,不必為太多的陳舊觀念所束縛,“這個世界是我們的,也是你們的,但是歸根結底是你們的”。為這句話感召而前行的時候,還需要提醒兩句話,一是未來的世界屬于泛指的“你們”,而不是特指的“你”,二是這個充滿幻想的美麗新世界不可能念句“芝麻開門”的咒語就豁然洞開,而是需要每個人為之殫精竭慮地奮斗。


分工與專業化是市場經濟的概念基石,市場規模決定了分工和專業化,而分工與專業化又反作用于市場規模。前者是靜態的觀點,后者是演化的,也是辯證的理念,而連接兩者而成“斯密—楊格定理”者,科技進步也。[2]在大眾旅游全面發展的新階段,大基數、穩增長和低消費是旅游市場基本面,科技應用和商業創新不可能脫離這個基本面。在小康旅游的時代進程中,社群經濟與個性化、產品迭代與時尚性、現代服務與品質化,構成了面向未來的消費趨勢,人工智能、大數據、區塊鏈、元宇宙代表的科技創新則是這個趨勢走向現實的直接推動者。

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從概念導入到市場培育,再到商業量產,有一個很長的鏈條,而且需要實驗室經濟、產業園區、資源商、生產商、分銷商,以及眾多的配套商家共同構成的產業生態做支撐。任何過度強調某一新要素的特殊作用,而有意無意忽視其賴以生存的生態體系、市場基礎和要素協同的想法,都是極其危險的。任何把“說了等于做了,做了等于做成了”,把可能當作必然的言論更是值得警惕的。在接受那些訴諸感性的名詞之前,我們需要建構必要的商業理性,以科學的態度對待科學,以真理的精神追求真理。處于研發和創新第一線的企業,要著手搭建數字員工團隊,結合數字人、人工智能、大數據等技術,從市場調查、產品設計、推廣與營銷、安全評估與風險控制等領域入手,構建數字化員工體系。當且僅當趨勢為企業家所了解,科技掌握在一線員工的手中,元宇宙才可能成為現實的生產力。現在的問題是,旅行社、酒店、民宿、景區、度假區、主題公園、水上樂園等市場主體,歷史文化街區、古村古鎮、旅游休閑城市的建設者,甚至科研院所和高等院校的賦能者,對元宇宙的概念還一知半解,提不出明確的轉型需求,更不用說清晰的商業模式了。在既不知己、也不知彼的情況下,無論是“+”別人,還是讓別人來“+”自己,終將落得個“人散去,一鉤新月天如水”的蕭索罷。


04

元宇宙+旅游,未來的視角與當下的主張

我們要關注科技視角下的旅游活動,也要關注旅游業現代化進程中的科技動能。絕大多數情況下,旅游只是科技創新的應用者,而非原始創新者。一方面,大眾旅游多樣化和品質性需求,為科技創新提出了全新的命題,提供了現代服務業的主戰場,任何脫離需求的科技創新都會失去市場的支撐。另一方面,科技創新在充分滿足現有需求的同時,也在發現潛在的需求和創造新的需求。留聲機的出現讓人們在旅程中的休閑娛樂有了更多的選擇,[3]蒸汽機和導航系統的出現,讓跨越大西洋的郵輪旅游成為可能,噴氣式飛機讓環球旅行的夢想照進了普通人的現實?;ヂ摼W的每一次浪潮都催生了一批商業巨頭,以Facebook/Meta和微信為代表的社交平臺、以阿里巴巴為代表的電商平臺,都是互聯網浪潮中勝出的典型業態。其本質是成功把握風口,構建生態,最終控制流量入口,從而構筑數字世界的龐大帝國。流量入口的重要性如同古代的渡口、關隘和驛站,今天的港口、車站和機場,沒有這樣的流量入口,再好的資源也無法轉化為產品,終落得個“養在深閨人未識”的嘆息。今天,智能手機操作系統的生態開放性,讓更多的旅行APP被開發出來,進而改變了人們的旅行方式和組織形式。

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我們更要放手讓企業和企業家,特別是年輕人去創業、去創新、去創造無限的可能。新技術替代舊技術,掌握新技術的企業家以新型商業模式驅逐建構于舊技術之上的傳統商業模式,是商業演化的必然規律。任何時候,企業和企業家都是旅游創新的第一推動力。元宇宙旅游也好,旅游元宇宙也罷,我們既沒有辦法坐在書齋里想像,也沒有能力在實驗室做出一個放之四海而皆準的模子出來。當然,也沒有可能通過文件從頭到尾、從小到大地規劃出來。在線旅行服務的業態創新是由攜程、去哪兒、馬蜂窩等科技企業定義的,經濟型酒店是如家、七天、漢庭等旅游住宿領域的創業者塑型的,實景演出是由《印象·劉三姐》《宋城千古情》《又見平遙》開創,并由《南京喜事》《武漢知音號》《相見·沱江》迭代的。中國旅游研究院于12月11日在京發布的“潮品牌新勢力:2022中國旅游創業創新精選案例”所展示的電競酒店、美術館酒店、公交車火鍋、我們的片場等項目,都是由跨界而來的年輕人創造的,驚艷了游客,更鼓舞了業者?!霸钪?旅游”的業態發育也將遵循這個已經為歷史所證明,也將為未來繼續證明的市場規律。隨著更多年輕人的進入,旅游業將不再是哭窮賣慘,而是變得更有力,也更溫暖。


要守住意識形態和文化安全的底線,也要對一切新生事物保持好奇的關注,就像園丁守護花兒的成長。對于尚未完全看清楚的新生事物,我們可以給予更多的關注,但是不必馬上就去規范,因為這可能會讓旅游業失去無限的可能性。1839年,達蓋爾在巴黎向全世界公布了他發明的攝影術,法國政府買下了這個專利并向世界免費開放,但是畫家群體對此難以接受。有的畫家憤怒了,有的畫家意志消沉了,也有的畫家特別是肖像畫家則立刻扔掉畫筆轉行做了攝影家。有意思的是,接下來出現的是攝影家對繪畫的模仿,即畫意攝影主義或超現實主義攝影?,F往后,寫實性的描寫完全交給了攝影,繪畫則著力表現比人類存在更深刻的那部分內容。如果沒有攝影技術的誕生,就不可能有印象派繪畫的出現。[4]藝術史、科技史和商業史都反復證明并將繼續證明:至少在創新這件事上,父系思維要不得,否則要么是未老先衰,要么是長不大的巨嬰。只要守住了意識形態和文化安全這條底線,我看不妨讓更多人沿著更多可能的方向去探索。


在中國式現代化推進中華民族偉大復興的戰略進程中,堅持大眾旅游的人民性和智慧旅游的現代化,匯聚包括互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈和元宇宙在內的新要素、新動能、新模式,堅持穩中求進的主策略和場景建構的大方向,以現代服務倫理和現代商業模式,不斷滿足人民美好生活的新要求。這是我們對“元宇宙+旅游”未來的視角,也是當下的主張。

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