行業觀察：旅行社如何去構建品牌？

最近，隨著國內外開放的步調加快，很多旅行社也找到我們，在我們去了解的階段，我們有問幾個新認識的旅行社要公司資料做了解，其中品牌和公司名的部分，很多旅行社犯了難。

很多人問：這能有什么區別？

首先需要強調的是：品牌不等于公司，更不僅僅是商標和廣告，公司大但不一定有品牌，公司小也不一定沒有用戶的選擇確定，如果要給品牌下一個定義，品牌是包含了定位、理念、真誠、信任、顏值、確定性以及對用戶來說明確的選擇理由。

在《新旅游》中，有關于構建旅游品牌的 6 個內涵這個章節，我們今天帶大家了解一下：

1.定位

定位是一種選擇和取舍，你選擇了哪部分用戶就舍棄了另外一部分用戶，但因為有了明確定位，又會吸引符合定位的更多用戶，你選擇高端中產，就不要去做低價，你選擇青年人市場就不要再做老年用戶。

2.理念

理念是一種堅持和價值觀，如堅持原汁原味原生態，環保和綠色，堅持可持續旅行理念，貼近當地人，喜歡健康戶外、發現世界、用心出發等。

3.真誠

真誠是一種真實、透明、坦誠和溫度，用戶想知道什么就可以知道什么，把用戶該有的知情權告訴用戶，不欺騙、不隱瞞，不依賴信息不對稱掙不合理的錢。信息越透明，用戶越敢消費，越容易形成從“信息”到“決策”到“交易”的閉環。

4.了解

了解是通過連接—互動—認同—品牌交互路徑建立的對企業的熟悉，信任是來源于專業性的認可和價值的認同以及一以貫之的積累觀察。

5.確定性

確定性是用戶知道你會做什么、不會做什么，會好玩、有趣、真誠，不會虛假、欺騙、套路。只要有假期，甚至不用關心具體的行程安排，對你的定價也很放心，只要你有產品，我有假期，就可以出發。

6.顏值

顏值和調性是符合用戶的審美趣味、身份認同和自我表達。

旅行企業不能把商標、logo 當品牌，更不是一味花錢做廣告，對于休閑度假來說，用戶在乎的是實實在在的體驗，只有依靠體驗建立起來的用戶認知，才是穩固的品牌。品牌是一個容器，里面裝的是用戶的信任、喜歡和偏好，企業和用戶的每一次接觸、溝通、體驗觸點，都是在塑造品牌，有的給信任加分，有的給信任減分，當品牌這個容器里，沒有了用戶的信任，用戶就會離開。

品牌一開始是規劃的，最后落地帶給用戶的實際感知都是互動出來的，只有用戶感知到的品牌才是品牌。

品牌還包含了人格化以及和用戶做朋友的長期心態。

在 2020 年春節新冠肺炎疫情發生的前一兩天，正好是因為疫情耽誤春節假期出行的幾天，疫情的未來發展很不明朗。整個社會處于一種焦慮、壓抑和緊張的氣氛當中，很多用戶對于已經支付但無法出發的旅行費用能否退回存在擔憂。一些堅持品牌和長期經營的企業在國家未有政策之前，率先做出了原款退回的承諾，對于一家不大的旅行公司來說，這是非常了不起的。因為當時境內外一片焦灼，很多公司在和用戶拖延，公司已經支付的地接資源款不一定能夠退回，且公司還要面對幾十上百的員工，未來怎么樣誰都不知道。

也正因為當時的這些舉動，2020 年逐漸放開跨省游以后，這些公司獲得了最快速的訂單增長。有的線路一上線就被預訂，整個 2020 年這些公司的經營業績對比 2019 年，略有回落甚至接近持平。

這是品牌和用戶相互信任的力量。

品牌還包含了商業上的克制，什么錢該賺，什么錢不該賺，該賺多少錢。

2020 年，不少旅游企業嘗試了微商，甚至在微商選品和內容上不做嚴格的篩選，急于將用戶變現，帶來的后果是傷害了用戶的認知和信任，丟掉了以往積累的基本盤，再有旅游消費時，用戶已經不再信任你了。

除了知道什么錢不該賺，還應該清晰企業合理的利潤界限。

旅游企業對自己的經營利潤應該有明確的兩道線，一條是最高毛利，一條是最低毛利。除了最低毛利要預警、最高毛利也要預警，一旦超出最高毛利線要評估這個錢掙得是否合理。企業不能去掙超出自身創造價值以外的錢，用戶不是傻子，如果長期賺取不合理利潤，用戶也會遠離。

品牌就是這樣，裝著用戶的信任，好的品牌可以降低用戶決策難度和企業售前成本，但是一旦在經營中缺少克制、多了消耗，用戶就會遠離。

好品牌離不開定位、理念、真誠、信任、顏值、確定性，也需要故事、溫度和價值觀。在實際的經營當中，企業想要構建自己的品牌，是需要長期規劃并持續堅持的事情，交互多了、傳達多了、無數個小的積累連接成線，品牌的價值和認知就逐漸構建起來了。

比如，企業的原創能力，在產品原創和內容原創上需要有持續穩定的創意輸出，企業對外的視覺形象，在色彩調性、視覺內容、字體符號、文案表達上都要做到統一一致，類似愜意的電話鈴聲、客服接待話術、企業的 logo、標語、旗幟、信封、禮品袋等一切對內對外的衍生物，都應該重視起來，品牌是和用戶的每一次接觸體驗、視覺、故事、內容、交互、產品、理念、專業性等的長期累積，品牌不是一次的，品牌是長期的。

下個 10 年，有定位、有情懷、有理念、有信任、有顏值的旅游品牌一定會貴一些。